從淘寶很火的“彩虹門(mén)”談起。

　　彩虹門(mén)，概括地說(shuō)是：一個(gè)淘寶上很不起眼的漂亮妹妹店主叫魔法師，用一元包郵價(jià)值上百元的彩虹裙，玩自殺式促銷活動(dòng)，半小時(shí)形成上萬(wàn)件的購(gòu)買(mǎi)量，神速成就淘寶網(wǎng)上最快皇冠店。

　　翻譯成網(wǎng)下傳統(tǒng)話語(yǔ)是：一個(gè)在當(dāng)?shù)刈畲蟀儇浬虉?chǎng)外面擺地?cái)偟男」媚�，一塊錢(qián)價(jià)格賣99元的班尼路，你還不用親臨現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)電話送貨到家，這種跳樓價(jià)促銷，讓這個(gè)小姑娘只用了半小時(shí)就進(jìn)入商場(chǎng)，并有了最大最靚的展廳。

　　這種石破天驚的玩法一出，轟動(dòng)了整個(gè)淘寶，搶拍到手的網(wǎng)友那叫一個(gè)爽，沒(méi)搶到的那叫一個(gè)羨慕，

　　1．這個(gè)妹妹如此玩有何目的？

　　有的說(shuō)妹妹是富二代有錢(qián)炒作自己，有的說(shuō)是低價(jià)刷信用不小心被爆，有的說(shuō)妹妹是高智商人士用賠錢(qián)的方式在賺錢(qián)。

　　2．這個(gè)妹妹是虧是賺？

　　投入多少好算，彩虹裙生產(chǎn)成本在20元左右，一萬(wàn)份以上的郵寄量，單件郵寄費(fèi)在5元上下，即虧損在（20＋5）×1萬(wàn)＝25萬(wàn)左右。

　　產(chǎn)出多少，眾說(shuō)紛紜。

　　從產(chǎn)品角度出發(fā)，這妹妹在大家搶購(gòu)的時(shí)候，不停提價(jià)，1元賣出去1萬(wàn)多件，80元也賣出去幾千件，上百元也賣出去不少，這樣算似乎沒(méi)虧那么多。

　　從店面和造勢(shì)上算，淘寶上買(mǎi)個(gè)皇冠店似乎要用不少錢(qián)，能讓一個(gè)店轟動(dòng)整個(gè)淘寶，用硬廣做，幾十萬(wàn)下去可能都不起水花，這樣算是賺了。

　　從人氣轉(zhuǎn)化上看，可以通過(guò)分流人氣搭售其他物品來(lái)賺錢(qián)，可以掛其他店面的廣告收廣告費(fèi)，這又是一筆收入。

　　從衍生產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這妹妹居然招學(xué)員培訓(xùn)營(yíng)銷策劃來(lái)賺錢(qián)，她還輕松獲得了1.6萬(wàn)個(gè)真實(shí)的私人信息。

　　3．操作過(guò)程中有什么得失成�。窟@是后文我們要學(xué)習(xí)和分析的地方。

　　以上，是事情處于發(fā)生和發(fā)展的時(shí)候，漂亮又年輕的店主妹妹的行為以及大家圍觀時(shí)的猜測(cè)。

　　現(xiàn)在明確的結(jié)果是：一元錢(qián)的彩虹裙沒(méi)有包郵，店鋪被淘寶網(wǎng)封殺，魔法師妹妹悄悄撤退，只在網(wǎng)上留下了一個(gè)傳說(shuō)！

　　反觀上面那三個(gè)問(wèn)題，盡管魔法師的動(dòng)機(jī)何在至今說(shuō)不清，但她鐵定賺到了錢(qián)，還不是個(gè)小數(shù)目；她在操作中有成有敗，做得更好的話，完全可以賺更多。很明顯，幾乎所有人都被這個(gè)空手套白狼的小姑娘擺了一刀！　　

　　奇跡如何練成的？　　

　　要我說(shuō)，魔法師揮手作別之時(shí)，最可能用這句話形容自己心情：不要羨慕姐，姐姐很上火；不要嫉妒妹，妹也有眼淚。

　　上火在于這姑娘放了個(gè)璀璨的禮花卻無(wú)法持續(xù)，眼淚在于如此好的賺錢(qián)機(jī)會(huì)她沒(méi)法繼續(xù)。

　　很多人特別是網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的人，對(duì)彩虹門(mén)很不感冒，說(shuō)這招數(shù)我在網(wǎng)下都玩爛了，還一元包郵！我們都抽獎(jiǎng)送寶馬，不比你的噱頭還大？這姑娘不就托了網(wǎng)絡(luò)的聚集和放大效應(yīng)，才有了這個(gè)轟動(dòng)，有本事你來(lái)網(wǎng)下玩一把！

　　對(duì)于這個(gè)認(rèn)識(shí)，我要說(shuō)的是，網(wǎng)上的很多促銷方法的確來(lái)自網(wǎng)下，但為啥同樣的手段，到了網(wǎng)上之后，會(huì)做到如此極致？我們網(wǎng)下做營(yíng)銷的人是否再反過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?

　　先從促銷角度，深入分析彩虹門(mén)是如何成功的。

　　1．彩虹門(mén)最成功的是：“一元包郵價(jià)值百元”的彩虹裙，幾乎是免費(fèi)贈(zèng)送的促銷方式，吸引了潛在顧客的目光。正是因?yàn)檫@個(gè)賠本賺吆喝的噱頭夠大，引起了網(wǎng)友的圍觀熱情，自發(fā)自動(dòng)地在微博、QQ群等新興媒體以“口碑效應(yīng)”爆發(fā)性傳播。

　　這里有三個(gè)提示：

　　一是促銷的噱頭要足夠大、要有吸引力，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是能否產(chǎn)生“口碑宣傳”。

　　二是要讓人相信你的促銷活動(dòng)。一元包郵彩虹裙，還用擔(dān)心吃虧上當(dāng)？用網(wǎng)友的話說(shuō)，裙子質(zhì)量差不可怕，大不了給我媽當(dāng)抹布！而有人所謂“抽寶馬”的噱頭是夠大，但可信度還不如買(mǎi)彩票中五百萬(wàn)。

　　三是什么叫快樂(lè)促銷？拍上沒(méi)拍上的都開(kāi)心，最終上當(dāng)了也開(kāi)心，在這物價(jià)飛漲的年代一元錢(qián)還能干啥！

　　2．當(dāng)然，本質(zhì)還是彩虹妹的促銷創(chuàng)意足夠新鮮，吸引了太多人的關(guān)注，所謂“一招鮮吃遍天”，這是淘寶其他門(mén)店效仿后有效但勢(shì)頭始終不足的原因。

　　這說(shuō)明促銷也需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新也可以源自復(fù)制，但你要復(fù)制出來(lái)差異。

　　純粹的加加減減，送個(gè)贈(zèng)品打個(gè)折，已經(jīng)落后于如今的“目光經(jīng)濟(jì)”時(shí)代了，有了人氣、眼光和“圍觀”才有一切。

　　彩虹妹在網(wǎng)友質(zhì)疑和懷疑聲一片時(shí)，欲遮還羞地口口聲聲保證：虧20萬(wàn)也要發(fā)貨。拖拖拉拉今天發(fā)十件明天發(fā)八件，目的只有一個(gè)：落實(shí)預(yù)期、制造話題、延長(zhǎng)關(guān)注、上下其手。

　　3．從一開(kāi)始，各方就懷疑彩虹妹的動(dòng)機(jī)和信譽(yù)，這些懷疑大多都被證實(shí)，因此，淘寶網(wǎng)在事件整個(gè)發(fā)展中的態(tài)度很關(guān)鍵。

　　有幾個(gè)詞可以形容淘寶網(wǎng)的官方態(tài)度：吃驚、曖昧、糾結(jié)、遺憾。

　　吃驚，在于彩虹妹能利用淘寶平臺(tái)掀起這么大風(fēng)浪；

　　曖昧，在淘寶太需要這種“傳奇”，給那些憤憤不平的小店打氣；

　　糾結(jié)，在于收益和風(fēng)險(xiǎn)并存，彩虹妹走路的話，淘寶信譽(yù)受損，彩虹妹的店鋪封了又開(kāi)，和這有莫大關(guān)系；

　　遺憾，彩虹妹最終還是選擇了跑路，傳奇最終沒(méi)有延續(xù)下去。

　　以上我想說(shuō)的是：做促銷，需要靠山，需要平臺(tái)。

　　說(shuō)得惡俗點(diǎn)，需要墊背，需要干爹。

　　彩虹妹的成功總結(jié)成十六個(gè)字是：制造人氣、借用平臺(tái)、分流眼光、悶聲賺錢(qián)。

　　奇跡為何成為浮云？　　

　　所謂福禍相依、強(qiáng)弱互轉(zhuǎn)。彩虹妹失敗之處也有三點(diǎn)，正對(duì)應(yīng)她成功的三點(diǎn)。

　　1．彩虹妹的確大手筆，一元包郵價(jià)值過(guò)百的彩虹裙，噱頭玩得夠大，吸引了夠多人氣，但大投入需要大產(chǎn)出，從實(shí)操角度說(shuō)，一個(gè)淘寶上的新開(kāi)門(mén)店顯然是支撐不起這個(gè)玩法的。彩虹妹也可能沒(méi)預(yù)算虧損這么多，玩火玩成了自焚。

　　其實(shí)指出這點(diǎn)挺沒(méi)勁，因?yàn)檫@太稀松平常了。誰(shuí)都知道做促銷要有預(yù)算，要算投入產(chǎn)出比，但算來(lái)算去算不清的多，算得門(mén)清做起來(lái)超預(yù)算的也多，算計(jì)著少出錢(qián)能做出更好效果的少，算計(jì)著不出錢(qián)也做促銷的少之又少。

　　2．前面也已經(jīng)分析：網(wǎng)友搶拍時(shí)，彩虹妹中間做過(guò)價(jià)格調(diào)整，如果這些網(wǎng)友同意用七八十元價(jià)格買(mǎi)別人1元的同樣產(chǎn)品，彩虹妹的虧損額不會(huì)這么大。

　　事實(shí)上，這是不可能的。彩虹妹的成功，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，是利用了國(guó)人貪小便宜的心理。然而，靠譜的小便宜不占就是吃虧，別人1元買(mǎi)到的東西，你2元賣給我就不行！

　　彩虹妹此時(shí)最佳選擇是將巨大人流分流到店面其他產(chǎn)品上，然而她沒(méi)能做到這一點(diǎn)，這是其失敗的最根本原因。

　　從促銷角度說(shuō)，這就是作為“點(diǎn)”的促銷單品和作為“面”的正常產(chǎn)品的區(qū)別了。“面”里自然也會(huì)分銷量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，如何從點(diǎn)到面轉(zhuǎn)化，這點(diǎn)及其重要。

　　3．彩虹妹從廣告的角度分析，用20萬(wàn)打造這么強(qiáng)大的人氣關(guān)注和話題討論，換做是廠家還是非常劃算的。問(wèn)題就出在彩虹妹不是廠家，再深入一步講，不是廠家也沒(méi)關(guān)系，能夠掛靠上廠家，也能解決問(wèn)題。

　　用前面的惡俗話說(shuō)，彩虹妹只是找了靠山，沒(méi)有認(rèn)干爹。

　　干爹是干啥的？是眉頭不皺一下就給買(mǎi)布拉迪的。認(rèn)啥樣的干爹？當(dāng)然是有權(quán)、有勢(shì)、有金錢(qián)的，核心還是平臺(tái)，能給資源和名頭的平臺(tái)，此處可以參考某慈善組織。

　　成敗兩方面分析完，可以總結(jié)如下：

　　★彩虹妹最成功之處在于其“一元包郵”傳遞了太多的“信息”——可以理解為人氣、廣告，也可以理解成品牌，至于包郵的內(nèi)容（產(chǎn)品）是什么，只是重要條件但不是必要條件。

　　★“信息”的成功是促銷成功的前提，如何做好轉(zhuǎn)化（從點(diǎn)到面達(dá)成“產(chǎn)品”的成交）才是核心，這直接決定了促銷的成敗。

　　★玩促銷說(shuō)到底是個(gè)以小博大的心機(jī)盤(pán)算，想做到小投入或不投入，離不開(kāi)靠山或干爹的“平臺(tái)”，這是判斷促銷結(jié)論的關(guān)鍵。　　

　　促銷如何從云端落地？　　

　　然而，信息的聚焦傳遞、產(chǎn)品的布局和轉(zhuǎn)化、平臺(tái)的尋找和結(jié)交，都不是個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，網(wǎng)上分析得如此羅嗦，網(wǎng)下到底該怎么復(fù)制操作？

　　“信息、產(chǎn)品、平臺(tái)”，這六個(gè)字之所以成為促銷之關(guān)鍵，是因?yàn)榇黉N或者說(shuō)營(yíng)銷發(fā)展到今天，網(wǎng)上、網(wǎng)下已經(jīng)開(kāi)始加速融合，不如此歸納分析，難以斷清促銷的面貌，更難以落地。

　　先說(shuō)網(wǎng)下三種常見(jiàn)的促銷方式。

　　1．最常見(jiàn)的是各類零售終端的促銷，促銷活動(dòng)不外乎：

　　神馬“滿千返百”、“滿百降十”、“一件九折兩件八折”玩價(jià)格進(jìn)攻；

　　神馬“買(mǎi)一送一、“購(gòu)物有禮”，搞贈(zèng)品搭送；

　　神馬“你消費(fèi)我買(mǎi)單”、“購(gòu)物報(bào)銷打車票”調(diào)換概念；

　　神馬“貴賓專場(chǎng)”、“VIP品鑒會(huì)”請(qǐng)君入甕。

　　2．賓館或展覽中心的展銷會(huì)、促銷會(huì)、特賣會(huì)。

　　比如：蘇杭絲綢產(chǎn)品大展覽、景德鎮(zhèn)精品陶瓷展、家居建材瘋狂團(tuán)購(gòu)、外貿(mào)服裝樓宇特賣，不管賣什么，也不管誰(shuí)在賣，脫離了“渠道”實(shí)體的可劃入此類。

　　3．愈演愈烈的“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站類促銷，不管是披著誰(shuí)的外衣，脫離了對(duì)“產(chǎn)品”的掌控，也就不外乎收取信息費(fèi)或人頭費(fèi)的二道販子。當(dāng)然，PPG利用報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)的軟硬廣告，是公司運(yùn)營(yíng)方式也是一種促銷方式，暫歸為此類。

　　把“信息、產(chǎn)品、平臺(tái)”六字真經(jīng)套在上面三種促銷方式之上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一種促銷方式都有優(yōu)勢(shì)突出的一點(diǎn)，又有劣勢(shì)明顯的一點(diǎn)。

　　第一類強(qiáng)勢(shì)在于產(chǎn)品豐富和平臺(tái)的信譽(yù)，弱的是信息的聚集和傳遞；

　　第二類操作方式極大弱化了平臺(tái)的作用，最大化依靠產(chǎn)品來(lái)決勝，聚焦了潛在消費(fèi)者，在信息傳遞上顯出了一定的優(yōu)勢(shì)；

　　第三類促銷完全就是“信息”先行，憑借信息的廣泛傳遞和消費(fèi)者聚焦，降低了產(chǎn)品和平臺(tái)在促銷中的作用，比如一個(gè)很偏僻的餐飲店，能靠這種促銷做火。

　　促銷要實(shí)現(xiàn)落地，在此建議搞清三個(gè)問(wèn)題：也就是以上三種促銷方式的主辦方是如何運(yùn)營(yíng)的？如何盈利的？利益相關(guān)方都有誰(shuí)？

　　同時(shí)再念一遍六字經(jīng)，想想哪兩個(gè)字是你的強(qiáng)項(xiàng)，如何將強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮出最大效力，再想辦法補(bǔ)上缺的兩個(gè)短板。

　　舉例來(lái)說(shuō)，很多品牌廠商現(xiàn)在加大了社區(qū)店建設(shè)，將終端門(mén)店也就是“平臺(tái)”滲透到與居民零距離。聰明的店面就學(xué)家樂(lè)福賣特價(jià)雞蛋，做活動(dòng)吸引人氣也就是“信息”，店面這時(shí)候缺的是促銷產(chǎn)品雞蛋，就可以聯(lián)系雞蛋批發(fā)商或養(yǎng)雞場(chǎng)定時(shí)如周末特價(jià)展銷，也就是用平臺(tái)換產(chǎn)品。當(dāng)然，作為門(mén)店，要考慮這個(gè)雞蛋產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的切合度和轉(zhuǎn)化度，如果能借助雞蛋帶來(lái)的人氣，成功帶動(dòng)店內(nèi)的銷量，這就是一場(chǎng)成功落地的促銷。